Опросы
Применение в исследованиях интервью или опросников (анкет) представляет собой наиболее гибкую методику, которая является приоритетным инструментом исследований рынка.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Существуют различные формы опросов: 1) неструктурированные интервью, используемые в качественных исследованиях, которые были рассмотрены ранее (см. 4.1.3, 4.1.4); 2) анкетные (структурированные) опросы, которые предназначены для сбора стандартизированных данных, позволяющих осуществить статистический анализ.
Структурированный опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.
Этапы использования метода опроса (рис. 4.14.).
1. Принятие решения об использовании метода опроса.
Опросы могут быть разработаны для сбора самых различных данных по самым различным темам и предметам. Особенно роль и значимость метода опроса возрастают там, где низка обеспеченность изучаемого явления статистической и документальной информацией и оно меньше доступно непосредственному наблюдению. Чаще всего метод опроса используется для достижения следующих целей:
Получение демографической и социально-экономической характеристики потребителей. Одним из типов первичных данных, представляющих значительный интерес для исследователей, являются демографические и социально-экономические характеристики потребителей, такие как возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, уровень доходов и социальное положение. Все эти переменные используют для перекрестной классификации данных, для того чтобы извлечь как можно больше информации из ответов респондентов. Исследователи часто ставят вопрос о том, связано ли потребление конкретного товара с такими характеристиками покупателя (или семьи), как возраст, образование, уровень доходов и т. д. На основании полученной информации осуществляется сегментация потребительского рынка.
Рисунок 4.14. Этапы использования метода опроса
Исследование стиля жизни потребителей. Классификация населения по признаку стиля жизни может быть полезной для выявления различных групп, интересующих заказчика исследования. Фирма может планировать более эффективные стратегии охвата целевой аудитории, если она больше знает о том, как живут ее покупатели, чем они интересуются и что любят. Основной упор в исследованиях делается на разработку утверждений, которые помогают определить занятия, интересы и мнения (acivity, interests, opinions – АIO) людей, а также типы их потребительского поведения. В число таких утверждений могут, например, входить следующие: «Я люблю смотреть футбол по телевизору», «Я предпочитаю классический стиль одежды», «Я люблю отдыхать на природе». Затем респондентов просят высказать свое отношение к подобным утверждениям.
Исследование отношений и мнений потребителей. Часто опрос используется для сбора информации о взглядах и мнениях людей, об осведомленности, знаниях и восприятии потребителями продукта, его характеристик, цены, доступности и других компонентов маркетинговой стратегии компании. Кроме того, опрос позволяет оценить общее отношение респондента к объекту (торговой марки, компании и т.п.) – благоприятное или неблагоприятное, имидж объекта.
Исследование намерений потребителей. Намерения человека определяют его ожидаемое или планируемое поведение в будущем. Исследователи интересуются намерениями людей главным образом с точки зрения их покупательского поведения. При исследовании покупательских намерений респондентов часто просят указать, какие из следующих формулировок наилучшим образом описывают их планы действий по отношению к новым товарам и услугам: обязательно куплю; вероятно, куплю; еще не решил; вероятно, не куплю; наверняка не куплю. Количество людей, выбравших первые два варианта ответа («обязательно куплю» или «вероятно, куплю») образуют так называемый «топ-бокс», определяющий вероятную реакцию на новый товар или услугу. Очевидно, что намерения сами по себе еще не определяют реального действия, так как нередко наблюдается большая разница между тем, что люди говорят, и тем, как они поступают на самом деле. Однако полученные результаты дают возможность с определенной степенью достоверности осуществлять прогнозирование рынка.
Исследование поведения потребителей. Оценка поведения обычно предполагает анализ четырех аспектов: что человек сделал или не сделал; где это действие имело место; время этого действия — прошедшее, настоящее, будущее; частота повторения и продолжительность этого действия. Другими словами, оценка поведения часто предполагает ответы на вопросы «что?», «кто?», «где?», «когда?», «как?», «как часто?». Для исследования текущего поведения потребителей опрос лучше применять в сочетании с наблюдением. О прошлом поведении или намерениях относительно будущих действий можно узнать только методом опроса.
Исследование мотивации потребителей. Мотивы оказываются более стабильными, чем конкретные типы поведения. Поэтому знание мотивов обеспечивает лучшую основу для предсказания будущего поведения, чем знание поведения в прошлом. Однако возможность выявления мотивов поведения человека методом опроса несколько ограничена и носит вспомогательный характер. Лучше всего для данной цели применять проективные методики, которые были рассмотрены ранее (см. 4.1.5).
2. Выбор методов опроса
Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как они проводятся. В таблице 4.13. представлены различные методы структурированных опросов по способу обращения к респонденту и степени их автоматизации.
Личные интервью.
Опрос на дому у респондента. Предполагает осуществление обхода и проведение личных интервью в доме респондента.
Опрос должностных лиц на рабочем месте. Этот вариант рассматривается специалистами по маркетинговым исследованиям в качестве «производственного» эквивалента обхода домов респондентов. Этот тип опроса предполагает, что интервью берутся у должностных лиц компаний в их офисах относительно товаров или услуг производственного назначения.
Опрос на улице или в торговом центре методом перехвата. Интервьюеры, находящиеся на улице или в специально выбранных местах торгового центра, случайным образом отбирают респондентов и опрашивают их на месте.
Опрос в специально оборудованном помещении (холл-тест). Интервьюеры, находящиеся на входе или в специально выбранных местах торгового центра, случайным образом отбирают респондентов и приглашают в специально отведенное помещение. В таких помещениях устанавливается практически любое оборудование, включая кухонную технику, видеосистемы и системы голосовой связи, системы для наблюдения с односторонними зеркалами и т. д.
Таблица 4.13. Методы структурированных опросов
Способ обращения к респонденту Степень автоматизации
неавтоматизированные автоматизированные автоматические
Лично Опрос на дому у респондента
Опрос должностных лиц на рабочем месте
Опрос в торговом центре методом перехвата
Опрос в специально оборудованном помещении (холл-тест) - Личный опрос с помощью компьютера (CAPI)
По телефону Традиционный телефонный опрос
Централизованный телефонный опрос Телефонный опрос с помощью компьютера (CATI) -
По факсу Опрос по факсу - -
По почте Почтовый опрос
Почтовая панель - -
Через Интернет - Опрос по электронной почте Интернет-опрос
Прочие Самостоятельно заполняемые анкеты - -
Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Существует несколько компьютерных программ с дружественным интерфейсом, содержащих легкодоступные для понимания вопросы. Предусмотрены также опции справки и предупредительные сообщения об ошибках. Цветной интерфейс, а также увлекательность процедуры, наряду с другими стимулами, позволяют поддерживать интерес респондента и его готовность к сотрудничеству. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости консультанта.
Опрос по телефону
Традиционный телефонный опрос. Интервьюеры обзванивают семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя дома.
Централизованный телефонный опрос. Интервьюеры обзванивают семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя в офисе. Довольно часто руководство компании имеет возможность «прослушивать» телефонные интервью и проверять их соответствие правилам.
Телефонный опрос с помощью компьютера (CATI). Из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет распечатку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер. В каждый момент времени на экране отображается только один вопрос. Компьютер проверяет адекватность и непротиворечивость ответов.
Опросы по факсу.
Опросы по факсу. Анкеты рассылаются потенциальным участникам опроса по факсу, ответы также высылаются по факсу.
Почтовые опросы.
Почтовый опрос. Анкеты традиционно рассылаются по почте потенциальным участникам, которые заполняют их и возвращают – также по почте.
Почтовая панель. Это репрезентативная национальная выборка людей, которые согласились участвовать в ограниченном числе почтовых опросов ежегодно.
Электронный опрос
Опрос по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте используют формат «просто текст» (ASCII) для составления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к электронной почте, независимо от доступа в WWW. Респонденты вводят ответы как на открытые, так и на закрытые вопросы в указанных для этого местах и нажимают на кнопку "Ответить автору". Ответы затем вводятся в числовом формате в таблицы.
Интернет-опросы проводятся с использованием языка для создания гиперстекстовых документов (Hypertex-markup language — HTML), и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону). Респонденту предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходит на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе.
Прочие методы.
Самостоятельно заполняемые анкеты. Использование самостоятельно заполняемых анкет не предполагает участия интервьюера. Самостоятельно заполняемые анкеты часто используются в торговых центрах и других местах, где исследователь имеет доступ к аудитории, находящейся в закрытом помещении; метод часто используется авиакомпаниями: опрос проводится во время полета. Многие гостиницы, рестораны и другие предприятия сферы услуг предлагают своим клиентам краткие анкеты, чтобы оценить качество оказываемых услуг.
Омнибус. Омнибус — это регулярно (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) проводимое исследование в форме опроса, в которое включаются блоки вопросов нескольких заказчиков. Подобные исследования теоретически могут проводиться различными методами, но лучше всего, учитывая разнообразие целей, в данном случае подходит метод опроса на дому у респондентов.
Даже самые сложные методы анализа не приводят к желаемому результату, если исходные данные содержат систематическую ошибку. Эту ситуацию точнее всего характеризует фраза: «Из ничего не выйдет ничего». Исследователь должен стремиться выбрать метод опроса, гарантирующий высокое качество данных при заданном объеме средств, количестве времени и других параметрах проекта. При этом необходимо анализировать следующие факторы:
Качество полученных данных. К наиболее важным параметрам качества относятся следующие: возможность распространять выводы, полученные от сбора информации для определенной выборки, на всю популяцию в целом и полнота информации, полученной от каждого опрошенного. Этим критериям, в гораздо большей степени удовлетворяет информация, полученная при личной встрече интервьюера с респондентом, чем при интервьюировании по телефону или при почтовом опросе.
Продолжительность сбора данных. К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазинов. Гораздо больше времени требует опрос на дому у респондентов, традиционный почтовый опрос.
Стоимость сбора данных. Наиболее дешевым способом сбора данных является интерактивный опрос через Интернет. Однако он может быть проведен исключительно среди респондентов, имеющих доступ к Интернет. Если для сбора данных не подходит интерактивный опрос, при ограниченности ресурсов следует рассмотреть возможность проведения телефонного опроса. Самым дорогим методом опроса является опрос на дому у респондентов.
Уровень охвата. Уровнем охвата (incidence rate) называется процент генеральной совокупности, обладающей определенными свойствами, необходимыми для включения в опрос. В большинстве случаев исследование направлено на специфическую группу людей. Иногда уровень охвата весьма низок. Эта ситуация возникает, например, когда косметическая компания пожелает опросить женщин, планирующих сделать пластическую операцию в течение ближайших шести месяцев. В такой ситуации можно применить интерактивный или телефонный опрос.
Вид взаимодействия с респондентом. Если для контакта с респондентом достаточно слов, следует применить телефонный опрос. Если респонденту необходимо продемонстрировать статические изображения, например, фотографии или рисунки, нужно предпочесть опрос по почте или через Интернет. Если же респондент должен увидеть, пощупать или попробовать некий товар, лучше применить интервью в магазине. Если респондент должен испытать товар в реальных условиях, следует выбрать домашнее интервью или холл-тест.
Уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами. Одно исследование своей целью ставит получение разнообразной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле покупателей и их демографических характеристиках. В то время как другое пытается только узнать, что посетитель магазина запомнил из рекламы у входа в данный магазин. Традиционно телефонные обследования и опрос в магазине являются самыми короткими, что позволяет получить ответы только на простые вопросы. В то время как опрос на дому у респондентов является достаточно пространным и позволяет решить наиболее сложные задачи.
Степень чувствительности изучаемой темы, то есть степени затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов. Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит личное интервью, а чаще всего используется почтовый опрос или опрос с помощью компьютера.
Культурные аспекты и влияние инфраструктуры. Эти факторы становятся все более важными по мере развития глобального рынка. Например, в Скандинавии жители неохотно пускают в дом незнакомых людей. Следовательно, в этих странах следует проводить не домашние интервью, а телефонный и интерактивный опросы. С другой стороны, в Индии телефонами владеют менее 10% населения, а доступ к Интернет весьма ограничен. Следовательно, в Индии более предпочтительным является метод обхода квартир. В Канаде, где не принято материально стимулировать респондентов, широко применяются телефонные опросы, которые постепенно вытесняются интерактивными опросами через Интернет. Если фирма планирует опрос в стране, не имея представления о ее культурных особенностях, то прежде чем выбрать метод сбора данных, ей следует проконсультироваться с местными фирмами.
Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном учете всех указанных факторов, что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. Сравнительная характеристика методов опроса представлена в таблице 4.14.
3. Разработка анкеты.
Анкета – это список вопросов, которые исследователь желает задать респондентам. Разработка анкеты – это процесс, в ходе которого исследователь рассматривает разные варианты форматов ответов, изучает факторы, характерные для опроса, формулирует вопросы и уточняет структуру анкеты.
Анкета выполняет следующие функции:
- выражает цели исследования в форме конкретных вопросов, задаваемых респондентам;
- стандартизирует вопросы и категории ответов так, чтобы все респонденты понимали задаваемые вопросы;
- формулировки вопросов, их порядок и форма должны обеспечивать сотрудничество между исследователем и респондентами, вызывая у них желание ответить;
- позволяет регистрировать результаты исследования;
- правильно выбранный тип анкеты позволяет ускорить процесс обработки данных.
3.1. Формулировка вопросов.
Формулировка вопросов означает выбор подходящей формы вопросов и ответов, гарантирующей понятность, однозначность и объективность.
Существует три типа вопросов: открытые, закрытые и смешанные. Каждому из вариантов присущи ограничения, являющиеся одновременно характерными достоинствами и недостатками (см. табл. 4.15.).
Закрытый вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале. На многовариантный вопрос предлагается выбрать один или несколько вариантов ответов из нескольких предложенных. Альтернативный вопрос имеет только два варианта ответа.
Закрытые вопросы часто основаны на измерительных шкалах. Измерение означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам.
Шкалирование включает в себя процесс создания определенного последовательного ряда, на котором располагаются измеряемые объекты, может рассматриваться как продолжение измерения.
Существует четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.
Номинальная шкала - это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации номинальных качественных данных.
Порядковая шкала - это ранговая шкала, в которой числа присваиваются для обозначения относительной позиции порядковых качественных данных.
Интервальная шкала - числовая шкала, равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями количественных данных. При этом точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно.
Относительная шкала обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета.
В таблице 4.16. содержатся основные сравнительные характеристики и примеры рассмотренных основных типов шкал.
Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и несравнительные.
Сравнительные шкалы включают порядковое ранжирование, парные сравнения, шкалы постоянной суммы, Q-сортировку и другие операции.
Порядковое ранжирование требует от респондента произведения сортировки объектов в соответствии с каким-либо общим критерием: рекламных обращений по критерию интереса, характеристик продукта по признаку важности, концепций нового продукта по критерию желания приобрести в будущем. В результате получается порядковая шкала с присущими ей недостатками.
При использовании метода попарных сравнений объекты, которые необходимо ранжировать, предлагаются респонденту по два.
Таблица 4.14. Сравнительная характеристика методов опроса (? – явное преимущество; 0 – явный недостаток;
• – преимущество и недостаток сбалансированы)
Факторы Опрос на дому у респондента Опрос должностных лиц на рабочем месте Опрос на улице или в торговом центре методом перехвата Опрос в специально оборудованном помещении (холл-тест) Личный опрос с помощью компьютера (CAPI) Традиционный телефонный опрос Централизованный телефонный опрос Телефонный опрос с помощью компьютера (CATI) Опросы по факсу Почтовый опрос Почтовая панель Опрос по электронной почте Интернет-опрос Самостоятельно заполняемые анкеты
Качество полученных данных ? ? • ? ? • • • • 0 • 0 0 0
Продолжительность сбора данных • • ? • • ? ? ? • 0 • • ? •
Стоимость сбора данных 0 • • 0 • ? ? • • • • ? ? ?
Уровень охвата 0 0 0 0 0 ? ? ? 0 ? ? 0 ? 0
Степень взаимодействия с респондентом ? ? • ? • • • • 0 0 0 0 0 0
Возможность решения сложных задач ? ? • ? ? 0 0 0 0 • • • • 0
Получение чувствительной информации 0 0 0 0 0 • • • • ? ? • • ?
Таблица 4.15. Характеристика типов вопросов, применяемых в структурированных опросах
Типы вопросов Описание Пример Преимущества Недостатки
Открытый формулируется без предоставления вариантов ответа Каким Вы видите идеальный автомобиль? Богаты информацией, дают возможность получить новые идеи Сложны для анализа
Закрытый на него заранее предлагается набор вариантов ответов Собираетесь ли Вы покупать автомобиль в течение следующих шести месяцев?
- точно не обираюсь;
- наверно, нет;
- не решил;
- возможно, да;
- точно собираюсь. Обеспечивают простой и достоверный сбор ответов, просты для анализа, возможна одновременная кодировка вариантов ответов. Упрощают проблему, не дают респонденту указать нюансы своих мыслей.
Смешанный сопровождаются набором вариантов ответа, в последнем варианте предлагается внести дополнения в свободной форме. Какой критерий являлся ведущим в выборе марки Вашего автомобиля?
- цена;
- широта гарантий;
- репутация фирмы;
- другое, уточните _________________. Обеспечивают простой и достоверный сбор ответов и позволяют респонденту указать нюансы своих мыслей. Необходимость посткодирования для свободного варианта ответа, что усложняет анализ данных
Таблица 4.16. Основные типы шкал
Шкала Основные характеристики Общеизвестные примеры Примеры из маркетинга Статистика
Описательная Дедуктивная
Номинальная Числа обозначают и классифицируют номинальные качественные данные Номера полисов социального страхования, номера игроков футбольной команды Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу Процентные отношения, мода Критерий хи-квадрат, биномиальный критерий
Порядковая Числа обозначают относительные позиции порядковых качественных данных, но не величину различий между ними Ранги качества, ранги команд в турнире Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс Процентили, медиана Ранговая корреляция, дисперсионный анализ
Интервальная Разница между значениями характеристик, которые сравниваются; точка начала отсчета выбирается произвольно Температура (Фаренгейт, Цельсий) Отношения, мнения, коэффициенты Диапазон, средняя, стандартное отклонение Коэффициент корреляции, t-критерий, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ
Относительная Точка начала отсчета фиксирована; по данным шкалы могут быть рассчитаны коэффициенты Длина, ширина Возраст, доход, затраты, объемы продаж, доли рынка Средняя геометрическая,
средняя гармоническая Коэффициент вариации
При использовании шкалы с постоянной суммой респондента просят распределить определенное число рейтинговых очков (обычно 100) среди нескольких объектов, чтобы отразить относительную важность каждого.
Q-сортировка – респондентов просят распределить различные характеристики или объекты, сопоставление которых необходимо произвести, по различным группам таким образом, чтобы это распределение соответствовало нормальному. Используется если число объектов слишком велико и респонденту трудно их ранжировать либо выдержать процедуру попарных сравнений.
При использовании несравнительных шкал, также называемых монадическими или метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными или детализированными. Детализированные рейтинговые шкалы в свою очередь разделяются на шкалы: Лайкерта (Likert), семантического дифференциала и Стэпеля (Stapel). В маркетинговых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование.
При использовании непрерывной рейтинговой шкалы, называемой также графической шкалой, респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом, респондентов не ограничивают в выборе оценок из используемых исследователем.
При использовании детализированной рейтинговой шкалы респондентам предлагается шкала, на которой отмечены числа или краткие описания, связанные с определенной категорией отношения к объекту исследования. Категории определенным образом расположены по шкале; респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект.
Шкалы Лайкерта предлагают респонденту указать степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений, касающихся отношения к объекту.
Семантический дифференциал – это симметричная шкала, позволяющая непосредственно перевести качественные оценки респондентов в количественные величины. Она содержит ряд полярных прилагательных, относящихся к исследуемому объекту. Респондент должен выразить свое отношение к каждому свойству, указывая соответствующую оценку.
Шкала Стейпела (Стэпела) состоит из отрицательных чисел, нуля и положительных чисел, предназначена для выяснения мнения респондентов о свойствах изучаемого объекта. Ее легче конструировать, так как не обязательно выбирать полярные эпитеты для каждого атрибута.
Несимметричная шкала - шкала, имеющая разное количество положительных и отрицательных меток. Чаще всего измеряет положительные оценки (рисунок. 4.15).
Рисунок 4.15. Симметричные и несимметричные рейтинговые шкалы
Существуют три разновидности несимметричных шкал: односторонняя размеченная шкала; n – балльная шкала; графическая рейтинговая шкала.
Односторонняя размеченная шкала содержит только положительные метки. Начинается меткой «не важно» и заканчивается меткой «чрезвычайно важно». Метки на односторонней размеченной шкале выражают ощущение или мнение респондентов.
n – балльная шкала содержит искусственные числа, а не словесные метки. Метки на n-балльной шкале выражают отношение или мнение респондентов.
Графическая шкала рейтингов вместо слов и чисел использует символы. По мере продвижения по шкале символы изменяют свой размер, отражая разницу в оценках. Различия в оценках могут проявляться путем изменения самого изображения, например, рожица может быть грустной или веселой.
В таблице 4.17 представлены рекомендуемые искусственные шкалы для отдельных целей маркетингового исследования.
Таблица 4.17. Рекомендуемые искусственные шкалы для избранных ситуаций
Объект Рекомендуемая шкала
Торговая марка Семантический дифференциал или шкала Стэпела (если исследователь не желает искать полярные эпитеты)
Частота использования Односторонняя размеченная шкала (никогда, редко, иногда, часто, довольно часто, очень часто)
Важность Односторонняя размеченная шкала (не важно, скорее важно, важно, довольно важно, очень важно)
Намерение купить Симметричная размеченная шкала (очень маловероятно, маловероятно, трудно сказать, вероятно, очень вероятно)
Образ жизни или мнение Шкала Лайкерта
Качество Фиксированная пятибалльная шкала (1 – плохо, 5 – отлично). Если респондентам неудобно работать с числами можно заменить их словами плохо, посредственно, хорошо, очень хорошо и отлично.
Удовлетворение Симметричная размеченная шкала (очень удовлетворен, удовлетворен, трудно сказать, неудовлетворен, очень удовлетворен)
3.2 Оценка вопросов.
Оценка вопроса (question evaluation) предполагает его внимательное изучение, чтобы обеспечить объективность, ясность и понятность. Вопрос становится необъективным, если он содержит намек или подсказку, влияющую на ответ респондента.
Существуют четыре принципа формулировки вопросов, гарантирующих их объективность. Вопрос должен быть: 1) целенаправленным; 2) простым; 3) коротким и 4) абсолютно понятным.
Вопрос должен быть целенаправленным. Исследователь должен быть сосредоточен на определенной теме. Например, "В гостиницах какого типа вы останавливаетесь во время поездок?". Цель этого вопроса туманна, поскольку в нем не уточнены типы гостиниц и поездок. Например, какие поездки имеются в виду: командировки или туристические путешествия? Какие гостиницы подразумеваются: те, в которых респондент останавливался по дороге, или та, которая была целью путешествия? Более точный вариант вопроса звучит так: "Гостиницу какого типа вы выбрали бы в качестве конечного пункта путешествия для проведения отпуска вместе с семьей?". В качестве второго примера рассмотрим следующий нечеткий вопрос: "Когда вы обычно выходите на работу?". Неясно, что именно интересует исследователя: время, когда респондент выходит из дома, отправляясь на работу, или время, когда он приступает к работе на рабочем месте. Лучше сформулировать вопрос так: "В какое время вы обычно выходите из дома, отправляясь на работу?".
Вопрос должен быть как можно проще. Простое предложение содержит только одно подлежащее и одно сказуемое, в то время как сложные предложения перегружены многочисленными подлежащими, сказуемыми и дополнениями. Чем сложнее предложение, тем выше вероятность ошибок. В таких предложениях перечисляются обстоятельства, которые необходимо учесть одновременно. Это приводит к тому, что внимание респондента рассеивается или сосредоточивается только на одной части предложения. Чтобы избежать этой проблемы, исследователь должен ограничиться только простыми предложениями, даже если вопрос состоит из двух частей.
Вопрос должен быть коротким. При формулировке вопросов необходимо избегать лишних слов. Это особенно важно, если вопросы должны задаваться вслух, например, в ходе телефонного опроса. Краткость позволит респондентам понять вопрос и не рассеивать внимание. Рассмотрим вопрос, страдающий излишней многословностью: "Какие факторы необходимо учесть, когда вы должны принять решение, как отремонтировать морозильник, если вы заметили, что он недостаточно хорошо замораживает кубики льда?". Более короткая форма этого вопроса выглядит так: "Что делать, если ваш холодильник сломался?".
Вопрос должен быть абсолютно понятным. Все респонденты должны понимать вопросы одинаково. Например, вопрос "Сколько у вас детей?" можно интерпретировать по-разному. Один респондент решит, что его спрашивают о детях, живущих вместе с ним, а другой вспомнит и о детях от предыдущего брака. Лучше переформулировать вопрос иначе: "Сколько детей в возрасте до 18 лет живут вместе с вами?". Достичь ясности можно, используя общий словарный запас респондентов. Иначе говоря, необходимо избегать профессионального сленга, например, "пункт курса ценных бумаг" или " приверженность потребителя к данной марке товара", которые могут привести респондентов в замешательство. Требование понятности вопроса может противоречить требованию простоты. Для того чтобы найти компромисс, исследователь может уточнить вопрос, используя как можно меньше слов.
Четыре запрета при формулировке вопросов. Существует четыре ситуации, в которых предвзятость вопроса практически гарантирована. Их необходимо знать, чтобы избежать ловушки при разработке анкет. Вопросы не должны быть 1) наводящими; 2) некорректными; 3) двусмысленными и 4) преувеличенными.
Вопросы не должны "наводить" респондентов на конкретный ответ. Наводящий вопрос (leading question) содержит подсказку и подразумевает конкретный ответ. Следовательно, наводящие вопросы приводят к искажению результатов. Рассмотрим следующий пример: Слышали ли вы что-нибудь о спутниковых радиостанциях, о которых говорят все вокруг? Этот вопрос является наводящим, поскольку оказывает давление на респондента. Иначе говоря, найдется немного людей, способных признаться, что ничего не слышали о том, "о чем все говорят"
Вопросы должны быть корректными. Чтобы распознать некорректный вопрос, необходимо проделать тонкий анализ, поскольку, как правило, он завуалирован словами, ссылающимися на общепринятые мнения или правила поведения. Некорректные вопросы могут быть эмоциональными или апеллировать к внутренним страхам респондента.
Вопрос не должен быть двусмысленным. Двусмысленный вопрос (double-barreled question) на самом деле представляет собой комбинацию двух вопросов. Когда респонденту одновременно задают два вопроса, ему трудно дать прямой ответ. Предположим, что владелец ресторана задает следующий вопрос: "Удовлетворены ли вы едой и обслуживанием?". Какой ответ должен дать респондент? Если он скажет "Да", значит ли это, что его устраивает еда, обслуживание или и то, и другое? Этот вопрос следовало бы разделить на два разных вопроса: о еде и об обслуживании.
Вопрос не должен быть преувеличенным. Преувеличенный вопрос (overstated question) уделяет непомерно большое внимание одному из аспектов исследуемой темы. При описании предмета исследования он излишне "драматизирует" ситуацию. Необходимо избегать слов, преувеличивающих обстоятельства. Лучше формулировать вопросы в нейтральном тоне, а не в строго положительном или строго отрицательном.
Разумеется, существуют и другие ловушки, связанные с формулировками вопросов. Например, бессмысленно спрашивать респондентов о том, чего они наверняка не помнят (например, аспирин какой фирмы они покупали в прошлый раз), задавать им вопросы, провоцирующие догадки (например, какова цена литра бензина на ближайшей заправке) или предлагать им прогнозировать свои действия в непонятных ситуациях (например, насколько часто он стал бы ездить в новый ресторан, построенный на расстоянии 2 км от его дома).
3.4. Выбор последовательности вопросов.
Как правило, исследователи сначала выбирают вопросы, имея в виду определенную цель исследования. Иначе говоря, они оттачивают формулировки, но не упорядочивают сами вопросы.
Структура анкеты (questionnaire organization) представляет собой последовательность утверждений и вопросов, образующих анкету. Структура представляет собой важный аспект разработки анкет, поскольку их внешний вид и ясность могут повлиять на качество собранной информации. Правильно спроектированная анкета побуждает респондентов честно и полно отвечать на поставленные вопросы, а плохо продуманная анкета приводит респондентов в уныние, так что они даже могут прервать опрос посередине. Структура анкеты связана с двумя критически важными аспектами: введением и порядком вопросов.
Введение – чрезвычайно важный аспект структуры анкеты. Если анкеты рассылаются в ходе почтового или интерактивного опроса, введение, как правило, представляет собой сопроводительное письмо (cover letter). Если интервью проводится в виде личной беседы, введение может представлять собой вступительные комментарии. Разумеется, каждый опрос и группа респондентов уникальны, поэтому не существует стандартных введений. Основные функции введения представлены в таблице 4.18.
Порядок вопросов (question flow) определяет взаимное расположение всех элементов анкеты, включая инструкции. Разные исследования поднимают разные вопросы или блоки вопросов. Следовательно, вопросы должны быть согласованы с целью исследования. Однако, чтобы облегчить респондентам ответы на вопросы, структура анкеты должны иметь определенную логику. Основные способы организации вопросов перечислены в табл. 4.19.
Таблица 4.18. Функции введения
Функция Пример
Указывает организатора или спонсора опроса Здравствуйте, меня зовут _______ я провожу телефонный опрос, организованный _______
Указывает цель опроса Мы проводим опрос, посвященный ____
Объясняет причины выбора респондента Ваш телефонный номер был случайным образом выбран компьютером
Побуждает респондента к участию в опросе Это анонимный опрос. Мы просим Вас ответить всего на несколько вопросов, касающихся _________. Не могли бы вы ответить сейчас же?"
Выясняет, подходит ли респондент для опроса Пользуетесь ли вы _____ ____________?
3.4. Тестирование анкеты.
Тестирование анкеты представляет собой чрезвычайно важную операцию. Ему может предшествовать проверка, доверенная эксперту (например, опытному руководителю исследования), но всегда необходимо проводить и тестирование на соответствующей группе населения. Для этого выбирают несколько десятков лиц (примерно от 20 до 50) тем же образом, что и для определения окончательной выборки. Если избранный метод — эмпирический, нужно следить за тем, чтобы опрашиваемые в рамках тестирования люди как можно больше отличались друг от друга. При осуществлении итогового опроса к этим респондентам уже не обращаются.
Чтобы гарантировать объективность и валидность теста, нужно, чтобы его осуществление было доверено хорошо обученным интервьюерам. Но желательно, чтобы и автор анкеты участвовал в тестировании. Вступая в контакт с опрашиваемыми, он неформальным образом получит рекомендации, которые будут ему полезны при коррекции анкеты.
Существует два способа опроса индивидов во время теста. Первая техника заключается в том, что участвующих в тесте просят ответить на вопросы анкеты, размышляя вслух в присутствии интервьюера, который фиксирует их слова. Опрашиваемые комментируют свои ответы.
Таблица 4.19. Структура типичной анкеты
Позиция Тип Функция Пример
Начало анкеты Вопросы общего характера «Разбить лед» и установить контакт с респондентом Есть ли у вас видеомагнитофон?
Следующие несколько вопросов Простые и прямые вопросы Дать респонденту уверенность в том, что исследование является простым и он сможет ответить на его вопросы Какие марки видеомагнитофонов вы рассматривали, когда покупали свой?
Следующие вопросы - до окончания первой третьей части анкеты Сфокусированные вопросы
В большей степени относятся к задачам исследования и дают респонденту представление об области исследования Какие характеристики видеомагнитофонов вы рассматривали, когда покупали свой?
Основная часть анкеты Сфокусированные вопросы; некоторые
могут быть сложными Получение основной информации, необходимой для исследования Проранжируйте следующие характеристики видеомагнитофонов в порядке их важности для вас
Оставшиеся несколько вопросов Личные вопросы, которые могут восприниматься респондентами как деликатные
Получить информацию по демографическим характеристикам респондента и сведения, необходимые для его классификации Каков уровень вашего образования?
Им предлагают свободно выражать мысли, колебания, удивление, (нелогичная последовательность вопросов, опущенные вопросы или варианты ответов и т. д.), а также описывать трудности, с которыми они сталкиваются (непонимание, недостаток знаний, ощущение, что приходится повторяться, нежелание давать информацию, отсутствие интереса к затронутой теме, усталость и т. д.). Интервьюер внимателен к невербальным реакциям, которые дают указания на то, как воспринимается анкета (охотно даваемые ответы, смущенный смех, внезапная холодность, молчание и т. д.). Эта техника имеет преимущество: дает богатые сведения, касающиеся понимания вопросов. Она также позволяет выявить ошибки, относящиеся к деталям. Но есть и один недостаток. Когда мы пользуемся этим приемом, люди, участвующие в тесте, выполняют операцию, отличающуюся от той, которую обычно выполняют при ответе на вопросы анкеты. Те, кто, отвечая, рассуждает вслух, показывают большие критические способности, а их вопросы более обдуманны.
Когда используется вторая техника, опрашиваемые начинают с того, что отвечают на анкету, как если бы она заполнялась обычным образом. Затем интервьюер просит их описать постфактум реакции, которые были у них вызваны анкетой, объяснив им, что анкета является объектом оценивания. Чтобы помочь им в решении данной задачи, он снова представляет им вопросы. Эта техника имеет свои преимущества. Она позволяет узнать, сколько времени необходимо на ответы. Она также дает интересные сведения о том, как воспринимается структура анкеты. Опрашиваемый делает комментарии уже после того, как он приобрел целостный взгляд на анкету. Эта техника, кроме того, позволяет получить годные для анализа данные, поскольку опрашиваемые отвечают так же, как и при реальном опросе. Но этот прием имеет свои слабые стороны: комментарии менее точны и более рационализированы, поскольку собираются постфактум.
Когда анкета не предназначен для личного заполнения, нужно дополнить тестирование еще одной проверкой, в которой используется тот способ заполнения, который был выбран (телефонный опрос, почтовая рассылка, использование Интернета). Небольшое число респондентов опрашивают по телефону или при помощи рассылки, не предупреждая их, что речь идет о тесте, затем с ними снова связываются, прося прокомментировать вопросы; в этом случае акцент делается на трудностях, которые могут явиться следствием выбранного способа заполнения.
3.5. Анализ результатов теста и внесение корректировки.
Изучение комментариев респондентов позволяет выделить неточные формулировки, последовательность вопросов, которая порождает проблемы, части анкеты, которые нужно разгрузить или упростить, поскольку они провоцируют усталость. Ремарки респондентов также предоставляют сведения о том, какие варианты ответа стоит добавить.
Изучение ответов должно проводиться с осторожностью, поскольку количество опрошенных в ходе теста очень низко. Тем не менее, интересные сведения можно получить, если оказывается, что большинство выбрало один и тот же вариант ответа. Вопрос в этом случае бесполезен, поскольку малоинформативен; нужно вычеркнуть его или разработать более детальный список вариантов. Изучение ответов может также показать, что многие склонны выбирать вариант «Другое. Уточните...». В этом случае нужно дополнить список вариантов. Если значительное количество опрашиваемых словно прячется за формулой «воздержался», нужно исправить вопрос, дав ему более релевантное содержание или поощрив высказывание мнения меньшинством. Так же тщательно должны анализироваться способы использования нейтральных вариантов и ступеней, находящихся посередине шкалы.
Полезно проанализировать отношения между ответами и сопровождающими их комментариями. Если выбравшие один вариант респонденты обосновывают свой выбор очень разными причинами, лучше добавить новые варианты, чтобы их можно было различить.
4. Подготовка к сбору данных.
Данный этап включает определение порядка формирования обследуемой совокупности респондентов и расчет численности выборки, что подробно изложено в п. 4.2.1.
5. Сбор данных.
Мероприятия по непосредственному сбору данных в форме опроса называются полевыми работами, которые рассмотрены в п. 4.2.5.
6. Анализ данных. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них, дает возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров (глава 5).
7. Заключение и рекомендации. После того как анализ данных проведен необходимо сформулировать выводы и рекомендации практического характера относительно полученных результатов опроса и рекомендовать направление дальнейших действий.
Похожие рефераты:
